世界杯顶级赞助商的营销努力：阿迪达斯低调应对，其他品牌如何？

禹唐体育注：

众所周知，世界杯是品牌展示产品和服务、提升国际影响力的绝佳平台，然而受政治因素影响，俄罗斯世界杯也被视为风险与机遇并存的营销机会。

那么，距离世界杯开幕仅剩不到一个月的时间，阿迪达斯、Visa、万达、可口可乐、现代汽车、卡塔尔航空以及七大国际足联合作伙伴（即世界杯顶级赞助商）都在进行哪些营销攻势呢？让我们跟随汤宇一起来看看。

阿迪达斯：低调应对世界杯营销，推出复古球衣

相比2014年巴西世界杯，阿迪达斯本届世界杯的营销策略相对低调。2014年，阿迪达斯凭借其赞助的德国队夺得了冠军，足球装备销售额突破20亿欧元。2018年第一季度财报会议上，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted坦言，俄罗斯世界杯带来的销售机会是之前无法比拟的。

不过对于阿迪达斯来说，世界杯依然是展示品牌价值的国际舞台，本届世界杯将有12支球队身着阿迪达斯的服装或装备参赛，这将大大提升品牌的全球影响力。因此，2017年11月，阿迪达斯为进入世界杯决赛圈的8支国家队，即德国、阿根廷、西班牙、比利时、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯和日本发布了球衣，并以复古风为主打设计，向历史上经典的球衣元素致敬。

为了充分利用营销机会，阿迪达斯本季度将营销投入增加12%，将营销预算提高至约8000万欧元。“我们将其视为品牌建设活动，直接的经济影响有限。与公司规模相比，足球带来的经济影响在减少，但从品牌角度来看的影响并没有减少。”罗斯特说。

Visa：聚焦明星营销，提升粉丝支付体验

5月10日，国际足联官方支付服务合作伙伴Visa宣布将携手世界杯传奇球星兹拉坦·伊布拉西莫维奇启动2018年世界杯营销活动。获奖导演Traktor将负责拍摄伊布重返世界杯的全过程，包括20多部宣传短片，涵盖电视广播、数字、视频、社交、印刷和户外广告。

在场馆内，Visa 将提供非接触式终端，允许球迷使用非接触式 Visa 信用卡、借记卡和移动支付服务付款，并将出售 6,500 个支付环、30,000 个支付腕带和纪念性非接触式 Visa 预付卡。

万达：首次亮相世界杯营销舞台招募旗手

2016年3月，万达集团正式成为国际足联合作伙伴，将享有2016年至2030年包括未来四届世界杯在内的国际足联顶级赞助商权利。作为赞助协议的重要组成部分，万达集团拥有世界杯旗手独家招募权，将在全球招募共计252名12至17岁的年轻旗手。

据了解，万达集团自2017年底起通过旗下万达乐园、万达广场、万达影城、万达酒店等品牌启动旗手招募计划，并将帮助旗手在今年6月俄罗斯世界杯期间参与护送国际足联旗帜进入世界杯赛场的任务。

可口可乐：世界杯展览、消费者答谢活动、韩国人气偶像组合应援

可口可乐早在1976年就与国际足联保持着长期合作关系，并于1978年正式成为世界杯官方赞助商。相较于其他赞助商，可口可乐的营销活动呈现出多管齐下的特点。今年1月22日，可口可乐携手国际足联启动世界杯奖杯全球巡展。此次全球巡展从伦敦启航，由一架特别涂装的波音737-300客机执飞，覆盖全球六大洲51个国家的91个城市。

5月11日，可口可乐公司启动“世界杯推广”营销活动，宣布将以电视机、家庭影院等奖品回馈忠实消费者，活动将持续到7月底。消费者可以通过购买绿盖可口可乐、雪碧、斯巴莱塔等产品并发送特殊编码短信参与活动。

5月14日，韩国男子组合防弹少年团作为可口可乐世界杯营销的一部分，加入可口可乐品牌推广团队。未来，防弹少年团将作为2018年俄罗斯世界杯及夏季活动的代言人，开展各种相关营销活动。

现代起亚：世界杯球队口号征集大赛

2017年12月，现代汽车宣布启动以“Be There With Hyundai”为主题的俄罗斯世界杯球队口号征集活动，向球迷社区32支球队征集世界杯口号。口号提交时间为12月4日至2月28日，4月份将为每支球队选出3个候选口号，并通过网络投票决定最终获胜者。获胜口号将被印在各支球队的世界杯大巴上，获胜者将获得乘坐球队大巴观赛的专属体验。

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