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  • 卡塔尔世界杯:技术变革颠覆观赛体验,品牌营销面临新挑战

    有没有觉得卡塔尔世界杯相比上届俄罗斯世界杯有颠覆性的变化?从球场的科技含量,到转播技术的变化;从赛场上的各种高科技应用,裁判的耳机、手环、足球里的芯片,以及贯穿全场的越位识别AI技术……感觉上届世界杯​​还停留在粗犷奔放的蒸汽朋克时代,而本届世界杯却一下子进入了充满高科技的未来足球世界。

    但还有一个大家习以为常,其实是翻天覆地的变化。这次世界杯,很多人都用手机看球,一边看比赛一边看评论、点赞,可以切换不同的解说、不同的视角。赛后,开始看视频、玩游戏,玩世界杯相关的内容。赛后喝啤酒、聊天的时光没有了,接下来就是和一大群球迷在网上干杯。

    第一章 残酷的现实:品牌营销的技术分水岭也已出现

    用户在玩高科技世界杯,营销也不能停滞不前。我们营销人常说,品牌还在做海报、TVC的是传统营销,靠各种KPI考核员工的是互联网营销,用海量引擎各种产品的是品牌效应营销。传统素材还得用吗?KPI考核模型能用吗?当然不是说不能做、不让做,只是品牌有那么多精力、那么多钱,手里有激光制导导弹,匕首、手枪就少用了。

    互联网上产品迭代的速度为什么这么快?每次更新,群里就发通知,我还没看完升级说明,下一个版本就来了。这当然不是藏着掖着,不给品牌商学习的机会,但很多工具都是先用的人先用,谁先投入,谁卖得好的机会就更大。好的工具就像好的材料,门口等着一群人随时准备抢。当你看到奥迪、伊利、阿迪达斯在抖音世界杯上玩得那么好,你是不是突然觉得自己被两相衬托攻击了?

    目前内容端的营销战争,主要就是看谁更善于利用​​营销工具,谁能用更多的工具吸引用户注意力。尤其在世界杯这个所有品牌都在角逐的营销战场,如何从有限的资源中寻求更多的商机和确定性,能利用杠杆的品牌肯定能赢得更舒服。

    第二章:回顾本届世界杯上哪些品牌借助大数据引擎取得了成功

    世界杯期间,字节跳动推出了4+1营销产品,分别是:有趣、好玩、爆款、高能、升级版。我研究了一下发现,本质上是5A众筹模型,即:认知、兴趣、种草、转化、复购。在分析用户行为的底层架构基础上,更有针对性的产品定制,有点像同一个公寓,但是换了个新软装,营造节日氛围。

    以下列举一些典型品牌案例:

    小组赛阶段,阿迪达斯通过幸运盒子将“世界杯官方用球”的色彩、弹性展现得淋漓尽致,用户还可以通过重力感应摇晃手机让球随机波动,互动性极强。淘汰赛阶段,阿迪达斯通过“热榜”到“热品”再到“搜索彩蛋”,将火力集中在梅西身上,完成了吸引关注、引发好奇心、全员参与的全过程,5A人群直接增长了132%。

    小柴世界杯_小柴世界杯_小柴世界杯

    作为世界杯非官方赞助商,伊利巧妙运用TopView*3D技术,将代言人视频更加生动地展现在手机屏幕上,用户只需转动手机,即可从多个角度看到顶级球星的多样风采,最终点击率高于市场平均水平158%,是典型的制作简单、趣味性高、轻互动、高流量的营销产品。

    蒙牛的“有数必赢”+“摇一摇”功能,A2到A3流通成本比同期信息流低74%。作为世界杯官方赞助商,要找到最精准的人群,用好互动性强的产品。“有数必赢”的逻辑是,如果用户看到足球相关的内容,30分钟内就会推送蒙牛的内容。此外,“摇一摇”的互动,加强了用户与品牌之间的连接。

    奥迪直接与人互动+执行任务,这是一条流畅的操作。看广告+玩互动游戏+接任务+进私域。决策产品不再是表面的硬广告,而是发动感兴趣的用户进行传播,进而吸引更多潜在用户进私域。品牌首页有18.2万UV,视频播放量671万次。看似扩大了人圈,实则精准抓住了潜在客户。

    这些品牌没有从字节跳动挖人,所以他们这么擅长。其实熟能生巧。我花了很多时间研究字节跳动的营销产品。等到世界杯来了,我会看看字节跳动发布了哪些工具,看它们是否满足不同人群的需求,无论是吸引新客户、达成交易,还是留住潜在客户。品牌只需要明确自己的目标,然后在字节跳动中选择更适合自己品牌的工具。

    第三章:四大产品,总有一款适合你

    那么4+1营销产品到底是什么,品牌主又该如何选择适合自己的产品呢?下面就让小编帮大家快速梳理一下。

    小柴世界杯_小柴世界杯_小柴世界杯

    有趣:围绕信息流创造更有趣的视觉体验

    信息流+品牌首页,当你看到广告时,无需点击,3秒内便被带入品牌3D互动空间。

    信息流+无限激情,看到广告点击触发特效,展开全屏动画。

    信息流+来电,看到广告,长按,进度条会触发特效。

    信息流+幸运盒子,看到广告时,摇一摇,屏幕上的盒子就会上下飞动,打开到商品页面。

    信息流+裸眼3D,看到广告,点击,触发3D特效。

    信息流+360全景,看到广告,进入3D产品模型,360度滑动就能看到全景。

    信息流+重力感应,看到广告时,向左或者向右倾斜手机,画面就会跟着感应而变化。

    以上信息流互动产品适用于营造氛围的节点、需要提升品牌记忆度和调性的品牌。例如东风标致5008采用3D立体模型展示,让用户通过手机窗口对车辆有更全面的了解。对于汽车、3C数码等需要用户多维度观察了解的品类,互动体验非常重要。

    趣味:围绕成熟产品的重复使用活动

    直达任务x轻任务:定制品牌互动游戏与任务,完成任务领取红包。

    挑战X摄影师游戏X创作任务:将抓宝宝游戏与贴纸合二为一,将宝宝丢下,即可形成个性的贴纸。

    每天必看,氛围广告:自动展开信息流广告触发动画效果。

    以上这些强势的UGC产品,适合需要强化品牌知名度、拉近与用户距离的品牌。世界杯期间,网易就通过信息流互动任务,为自家的足球游戏迅速积累了一波用户资产。在合适的时机进行合适的互动动作,不仅可以避免用户反感,还能精准定位目标受众。

    热点话题:连接内容与广告,投资热点

    想看就看:热门内容,精准跟投

    世界杯期间,只要你互动相关内容,都有可能看到世界杯官方赞助商蒙牛的品牌广告。

    小柴世界杯_小柴世界杯_小柴世界杯

    以上追热点产品适合需要跟随热点,快速产生关注度的品牌,通过热点产生一定曝光后,结合互动产品,完成用户循环,激发更多商机。

    高能:种植收割一体,多种搭配

    种草:帮助品牌高效获取更多A3人群,并持续炒热合作内容以提升销量。

    内容服务-最优订单形成:将对某一品类商品感兴趣的用户与发布过相关内容的网红进行匹配,这是最短的环节,用户在有灵感的瞬间,就能完成一键购买。

    上述整合型产品适合需要更多交易机会的品牌,例如世界杯期间,品牌可以通过投入达人内容,增加世界杯相关主题,提升视频价值,延长素材生命周期。

    升级:后续投资助推器

    产品效果:在前面四款产品的基础上,我们会再进行一轮精细化投放,之前会针对行业兴趣人群、品牌粉丝人群、高潜力人群进行投放,之后会添加世界杯人群,类似世界杯的每日精准复投。

    以上跟投产品适合在有趣、好玩、爆款、高能四大品类上线后,想要精准收割流量的品牌。简单来说,花营销预算,想给最终产出加把火,就可以通过精细化运营,放大营销效果。

    我把这些花哨的描述简化了,希望大家一眼就能看懂。这些工具其实不复杂,关键是你要会用,就像骑自行车一样,先踩上去就行。

    第四章:足球世界杯结束了,营销世界杯才刚刚开始

    说白了,现在的营销战场差距已经拉大到一群人在地面上骑马冲锋,而另一群人在天上打星球大战。扁平的互联网并没有缩小营销差距,反而将其拉大了。我觉得有几件事迫在眉睫:

    1. 品牌人群资产必须数字化

    你要时刻知道有多少人喜欢你的品牌,有多少人在下单,有多少人在复购,潜在的增量用户在哪里,他们在哪里,他们喜欢什么内容,如何触达、如何运营。据我了解,现在很多客户都在用海量引擎的5A品牌人群资产模型来分析他们的业务。他们的业务从哪里来,下一步要做什么,都可以通过5A品牌资产人群来诊断,了解不同分层人群的总量、结构、流通状况,加速品牌业务的发展。

    2. 花钱应该更加确定

    市场刚从疫情中走出,还在震荡中,震荡的市场当然需要稳健的投入,钱就那么多,这里撒那里撒基本都是给老板看的。最核心的预算是可量化的营销,从做宣传物料到用招商产品,从互动形式到互动内容,不再像投入500万拿1亿曝光那样简单粗暴的结果。在庞大的引擎里,无论你用什么产品,你不会只看到单一的数据维度,CPA、CPE、CTR、众筹资产,你可以从多个数据维度来分析你的营销收益。这不再是一个“一半的广告费都浪费在了不知道去哪里”的时代,这是一个“每一分钱花出去都要有声有色”的时代。

    3. 你应该对所有类型的数字营销产品有全面的了解

    数字营销产品有很多,平台层面上主要的有阿里妈妈和字节跳动。你用了字节跳动之后,会发现它把所有的可能性都想到了,都做到了。你能想到的和想不到的工具它都有,特别是节点营销工具,就是为了帮助品牌在这个时期获得更高的营销效益。你要做的就是反复使用,来来回回,边用边观察数据反馈,直到找到最适合自己的产品,通过组合获得最大的效益。没有一个品牌是没有学习就能成功的,未来的市场更多的是大家对工具的灵活运用。

    以上就是我想和大家分享的内容。

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