露营行业是受益于疫情红利快速增长和消费升级的项目；客户群体也从玩家逐渐拓展到年轻人、家庭用户，满足了疫情期间人们身体和精神上的需求。

今天我将从行业概况、酒店及旅行视角、未来前景三个方面来分享户外露营市场。

首先我们来谈谈市场的基本情况，从行业来看，露营既是一个老行业，又是一个新兴行业，主要分为两个部分，一个是装备，一个是营地服务。

这是一个老行业，主要体现在装备方面，露营装备在国外已经有一百多年的历史了，像大白熊、DOD这些拥有百年以上历史的品牌，都是从功能性单品逐渐发展到全品类的，可以理解为从刚需出发。

中国的装备行业也有20年左右的历史，伴随徒步等户外旅游的兴起而兴起，代表公司是牧田古（603908.SH）。

大家更多记忆的传统露营，更注重轻量化，徒步者追求极致的风景，随着品质的提升，舒适度逐渐成为第一诉求，演变成现在的露营。

由于将帐篷、遮阳篷、桌子等很多设备组合在一起，所以现在流行称之为精致露营或风格露营。

精致露营的代表国家是日本，日本学习了欧美的技术，在外观上做了很大的改良，所以这是一个古老的行业。

之所以称之为新兴行业，是因为露营近来成为社会热议的话题，消费者对类似这样的露营服务产品也比较熟悉。

你可以说它是一个民宿，甚至是一个小的景点，也可以是一个两天一夜的旅游产品，以及衍生出来的露营主题的咖啡厅等产品。

其实比较典型的就是火热荒野，它主要提供露营服务，从今天的酒店和旅行的角度来讲，我们主要做这个新的业务，就是露营服务。

露营行业发展速度快、新生事物多，数据显示，目前相关企业有4.7万家，其中48%的企业成立时间在1年内，80%的企业成立时间在5年内。

事实上，所谓的露营相关企业90%以上都是装备相关的，而新增企业主要集中在山东和江苏，主要是因为青岛和苏州是老牌高端厂商所在地。

装备方面，摩博、诺克是两个代表，摩博有供应链业务，也有自己的露营品牌，装备规模2020年6亿，2021年9亿。

Nookie是纯电商品牌，没有自己的供应链，主打设计；2020年规模约15亿，2021年规模与Mudiay差不多。

还有一些小众品牌，比如自由之魂等，还有一些相关的OEM工厂，比如探路者，三湖，还有浙江大自然，浙江大自然是做床垫的，又因为是迪卡侬的供应商，所以算是泛露营行业的。

说到装备市场的规模，很难拿出一个明确的数字。第一个原因是整个行业定义比较宽泛，露营现在是一个场景概念。比如你以前是做充电电源的，可能你把装备改装成露营用的，也可以放到这个行业里，所以定义上会有差异。

第二个原因是，疫情之前，整个行业以OEM为主，海外销售占比很大，疫情之后，国内销售增长更快。

目前按照1%的渗透率，人均消费在1000元左右，整个行业规模大概是150亿元，供应链大概就是几亿元的规模。

纵观美国露营市场，2017年露营市场规模突破万亿，参考美国和日本的渗透率，美国渗透率大概是15%，日本是10%，所以中国还有很大的增长空间。

第二部分是营地服务，跟酒水、旅游等行业关系比较大，相比装备来说，这部分还处于起步阶段。

粗略统计，现在纯经营露营地的企业有1000-2000家，这个数据是去年小红书公布的，由于露营产品的推广和营销都集中在小红书上，小红书也是最早进行商家运营的平台。

顶级营地，包括合资和挂名的，不超过3000个，大荒是自营营地最多的地区，因为大量农家乐或民宿经营者正在转型或尝试，所以这一区域无法做准确统计。

因此以上数据并不包含泛露营。总结来说，在露营中，供应链主要分为两类：一类是最早在露营服务上做标准化的企业，一类是本地生活（农家乐、民宿等）的升级。

从消费者角度，露营市场的消费者也包括玩家和新手两个群体。

玩家重视装备，可能是因为有极限运动经验，也可能多为时尚圈人士，追求个性化、独立的生活态度。玩家群体中男性较多，年龄大多在30-45岁之间。

2020年之前，这些玩家的主要消费品类都是国外品牌，比如大白熊、DOD、雪峰等，平均订单价值都比较高，入门级价格几千甚至几万，高级玩家则需要几十万。

所以在精致露营的语境下，可以理解为移动的家，是小圈子的娱乐方式，成本比较高。玩家购买装备主要从装备代理商那里购买，这些代理商是一些国外品牌的代理，利润高，有很好的客户资源，所以复购性也很强。

这群人从事这个行业已经很久了，但是加入这个圈子的门槛比较高，所以装备店逐渐兴起，玩家购买装备之后需要使用，但是装备的摆放位置有一些限制，所以就会出现阵营或者策划服务公司。

典型的例子是杭州的ABC，它有一家生活方式店，销售各种产品，有自己的品牌；再比如北京的天开自然，它有露营地，人们在那里举办活动，通过租用场地的方式，搭建帐篷进行经营。

第二个市场是新手市场，这个市场离我们最近，也是被炒作起来的一波用户。粗略地说，2020年加入的大多数都是新手用户。

他们的特色就是不带任何装备，选择去营地体验服务，新手用户增长迅速，五一当天朋友圈里有一半的朋友都在露营。

我个人认为2021年是旅游界的露营元年，但大多数人说是2020年。这两种说法都是正确的，一种是从消费者的角度，另一种是从行业的角度。

2020年疫情期间，草地露营曾有过短暂的风潮。疫情前，露营主要在城外进行，疫情后则向城内转移，但并未达到现象级。从公司角度，有三件事帮助打破了露营服务的圈层。

一是小红书大博主体验了一下，引发小红书风波发酵；二是《只是个男孩》《追星族》等几档综艺节目邀请顶级明星，让露营行业热度倍增。

第三，当时官方媒体把大荒野作为疫后复工、促进当地消费和旅游消费的案例进行推荐。

所以整个人气就起来了。去年一个营地两三个月就能回本，而且供应紧张。去年暑假过后，我注意到有些营地已经开始建设，国庆节期间还出现了一波库存供应。

去年11月，我走访了杭州、广州、深圳、四川、重庆等地的露营地，大概有100个左右。当时露营地形式多样，各地纷纷推出标杆露营地，政府也通过会议等方式积极推广，比如杭州安吉就成立了露营村。

在此情况下，Dare在去年10月获得融资，也是整个行业第一家获得融资的营地服务公司，成立9个月就获得融资，预计市值1亿。

今年已经有两家公司获得融资，分别是海金和ABC。海金同样是一家东北的旅游公司，而ABC则是杭州的一家生活方式店。

综上所述，我认为露营行业是受益于疫情红利快速增长和消费升级的一个项目；客户群体也从玩家逐渐拓展到年轻人、家庭用户，满足了疫情期间人们身体和精神上的需求。

在露营行业，我把它分为四个方向，第一是民宿，这个跟松赞这样的公司比较类似，因为松赞也有自己的露营公司。

第二是目的地的娱乐体验，堪比三亚的海底捞；第三是周边短途跟团游，两天一夜，全包；第四是户外场地，主要承接活动策划、团建、婚礼、露营市场的场地项目。

整个流程最初是跟团游、目的地旅游公司的形式，对新手用户非常友好，在此基础上，运营逐渐从体验形式走向标准化运营，之后逐渐延伸到民宿、户外场地运营。

这是针对第一个问题，也就是市场的基本情况，包括一些历史的来龙去脉。

第二部分是酒店及旅游业的露营消费场景，包括大型酒店及旅行社的布局。

现在能做的第一件事，就是打造一个露营民宿品牌。因为现在真正的精致露营形式已经建立，堪比松赞，​​当然客单价很高，还没有进入大众消费市场。目前国内还没有一个平价的露营民宿品牌，这或许是一个机会。

第二，因为酒店有区位和基础设施的优势，可以创造一些新的消费场景，用旅游的主题去接近。

事实上，荒野度假村等露营服务公司面临的最大挑战是政策会加强对露营地的土地管理，获取土地的成本会上升，土地污染本身也是一大问题。不过，酒店公司的资质和配套基础设施已经很齐全。

目前市场上尚无大规模的酒店及旅游计划，因为自营露营地可能会受到土地性质的限制，包括潜在的健康和安全风险。

携程虽然开通了露营频道，但是还是把它归类在旅游频道，而不是酒店频道，我觉得最大的问题还是资质问题。

第三部分是对未来的展望以及给葡萄酒旅游业带来的新趋势。

首先，我们审视这个领域，看看我们用什么作为基准。我们在这个行业有三个视角。

1、对标户外综合体，就是万达，万达是室内综合体，但是户外营地可以把所有东西搬到室内，比如咖啡、电影、餐饮，这些都可以建在户外。包括露营市场、展览，这些都已经做了。

2.连锁酒店。

3、新消费品牌。

露营人群目前的消费和习惯必将不断扩大和强化，首先是户外活动的消费和体验会升级，比如过去的徒步，在装备升级之后，也变成了一种享受的活动。

二是满足年轻人精神需求的生活态度的展现。

第三，品类足够，比如装备其实就分为九大系统，比如帐篷、天幕等移动空间，睡袋等睡眠系统，厨房系统，餐饮系统等。

它可以完全照搬现在城市活动露营的形式，除了装备领域，还会延伸出一种风格，就是业内一般所说的山地生活。

我想到一个品牌，宜家，同样是一种家居风格，20年前，如果宜家开餐厅或者在外面卖食物，一定会得到很好的反响。

所以现在营地服务的情况跟宜家比较类似，是一种风格，一种主题，一种喜好。我觉得未来营地行业会更多回归到民宿、目的地碎片化体验。

这里面有一些新的消费场景，比如露营咖啡馆、露营小酒馆，我去318开咖啡馆肯定不太现实，但是开一个流动露营主题的咖啡餐车成本就低很多。

未来趋势有三种。

首先，可以通过提供低成本的服务升级体验来改善旅游业，特别是在西北地区，直接建造酒店的成本非常高。露营可以快速改善落后的基础设施，以满足一些刚性需求或灵活的供应链。

第二个可能是小项目体验，比如杭州安吉的露营主题瀑布咖啡厅，这个露营已经成为了热门的打卡点。或者做一些目的地体验项目，比如海边的日落主题露营晚餐。

第三类为酒店产品，是房型的补充。

2. 问答：

Q：一个营地在装备方面的投入大概是多少，分为哪几种类型投入多少？

A：一般来说，一个标准的露营地有15顶帐篷，根据品牌不同，每顶帐篷价格在6000元到10000元之间，其中包括灯、床、桌子等设备。

问：露营地的帐篷和桌椅多久更换一次？

A：1）使用率的问题更多的和目的地场景和使用频率有关。

有些目的地比较潮湿多雨，容易发霉，南方更换频率较高，海边有咸味的海风，容易被侵蚀，所以各个公司的更换频率不一样，没有绝对的标准，只有影响到顾客体验才会更换。

2）不同类别的物品磨损程度不同，例如桌椅等属于高消耗物品，可能两三个月就需要更换一次，而帐篷或床垫则可以使用更久。

Q：阵营在与经销商合作时，主要考虑哪些品牌？如何比较不同品牌的优缺点？

A：考虑品牌的时候主要参考性价比，NOKER在阵营中的市场占有率比较高，这个也要分类别，大家自己去搭配选择，比较主流的就是NOKER和MOBILE。

Q：目前主流厂商同质化程度比较高，有没有阵营会找代工厂自己设计产品？您觉得未来这种趋势会怎样？

A：1）其实是有自己设计的需求和想法，而且Wild Wild也在努力打磨自己的装备。

2）从营地角度来说，跟数量关系很大，一般一个营地如果要做反向定制，一定是以营地装备的使用场景为依据，如果只是在营地的使用场景，而且营地规模在20块以下，其实议价能力很弱。

3）目前业界还没有专门做这种集成的，我们甚至主要从淘宝进货，其实有时候价格差距也不是很大。

问：疫情以来，露营的人均支出有何变化？未来旅行限制放宽后，新手可能不再去露营。露营热潮能持续下去吗？

A：1）第一个问题，从营地服务商的角度来说，对于一线的营地服务，玩家只需要支付营地租赁费用，完全可以自己解决整个问题。

人均消费在100-200元，根据去年的数据，小白用户的人均消费至少在400-800元。

疫情之前，基本没有新手用户群，也没有专门针对新手用户露营的群，所以直接拿400-800元和100-200元来对比并不科学。

2）第二个问题是抗疫营是否可持续，从精神心理价值的角度看，它的诉求必须是可持续的。

在露营服务上，目前主流的两天一夜旅行体验需求依然会存在，但未来价格竞争会非常激烈。大热的荒野露营当初售价799元，现在其他竞品已经降到300-400元，未来还会越来越低。

从营地服务的角度来说，需要有差异化的产品，比如更好的民宿体验，或者更有趣的集市体验，这样价格竞争才会更好。

Q：自营营地的场地租金、人工等费用大概是多少，各费用占比大概是怎样的？

A：1）首先整个营地的建设有点像房地产开发，同样需要征地，需要建设一些基础设施，最后才是运营和活动。这里面涉及的成本有：第一是征地成本，第二是人工成本，第三是运营成本，这三项成本是主要的。

2）土地获取成本一般占总营收的20%左右，人工成本可能占20%左右，运营成本可能占10%-15%。

Q：运营成本包括在小红书等平台营销推广的费用吗？

答：是的，还包括一些消耗品。

Q：生产设备没有技术壁垒吗？只要帐篷的成本足够低，品牌会倾向于自己生产吗？

A：从我的角度来讲，最大的成本就是销售和品牌营销，其实国内的供应链已经非常成熟，新增的企业90%以上都是设备相关的。

我觉得最困难的就是你的品牌能否被消费者接受并且获得成功。

因为供应链其实非常完整，包括诺可好像没有自己的供应链，而是更注重品牌设计和营销，它也是天猫十大海外品牌之一，依靠营销和线上电商渠道，成长的非常好。

Q：从宏观角度看，成熟市场处于什么阶段可以类比我国露营行业的发展阶段？能否参考欧美露营市场的发展情况来判断我国未来几年的发展趋势？

A：1）如果要比较的话，我更愿意拿日本来比较，其实欧美的大品牌更注重探险和户外活动，而日本更注重生活方式。

2）整个行业肯定处于早期阶段，从渗透率来看，国内的渗透率还很低，其实日本10%的人口参与露营，而美国的渗透率是15%，平均每个人每年有四次以上的露营需求。

我觉得日本的普及率会更高，日本整体对于精致户外活动的需求，以及户外活动的便利性，在城市里都可以得到满足，不像欧美需要找一些户外场所才能完成活动，所以我觉得中国向日本看齐会比较合理。

而且以日本10%的普及率来算，中国还有相当大的提升空间，中国粗略估计的普及率还不到1%，而且中国人口规模特别大。

问：渗透率的提升空间主要在数量还是价格上？

答：我倾向于数量，人口覆盖率会越来越高。

从数据上看：1）客群变化。从小红书2020年到2021年的数据来看，之前客群主要以18-20岁为主，但现在以24-32岁居多。

也可以看出群体在逐渐由年轻人向妈妈迁移，其中最主要的群体是年轻人和家庭用户。

2）市场吸引的人群范围逐渐扩大。

3）从搜索率及增速来看，正由一线城市慢慢向二、三、四线城市蔓延，四线城市搜索量增速提升，三线城市高于二线城市，二线城市高于一线城市。

Q：有哪些做得好的目的地提供露营服务和体验可以分享吗？旅游目的地如何通过提供露营体验来提高复购率？

A：旅游市场分为目的地旅游和本地及周边旅游两大类，比如三亚就是典型的目的地旅游市场，游客来自其他地方，跨空间出行。这两种情况，目前我们看到的数据都是一次性数据。

首先目的地旅游的一次性花费会比较多，因为目的地的成本会很高，而且从我自己的经验来看，消费者更愿意去体验露营。

同一个露营场景，在不同的草原，你的感受不会有特别大的差别，第二次的体验会相对重复一些，这就是目的地的视角。

第二类是本地游，主要针对本地客户，比如上海、杭州周边的客户，通常逻辑跟民宿一样，一次性购买较多，复购率极低。

我个人觉得提升复购率的可能性不大，因为民宿的复购率本来就不是很高。

Q：周边游的露营地主要都是民宿、酒店品牌经营的吗？

A：不是中介运营，是一群自己转型去做的，有民宿、酒店的背景，其实营地服务的三大背景群体都是旅游，因为没有旅游工作，而且营地本身就有很多旅游相关的属性。

第二，经营酒店、民宿的人群。

第三，有些是有土地资源的露营公司，以前可能接婚礼、活动策划，现在又加了一个新品类，就是露营，这三类人是主要目标群体。

Q：从装备、露营、场地等角度来说，这个行业有哪些机会或者进入壁垒？

A：1）首先从装备方面来说，我觉得现在没有什么大品牌，没有自己的露营品牌，单一品类也没有爆款产品。Snow Peak、White Bear 都是国际品牌。跟美妆行业类似，以国外为主，国内基本没有。

牧高迪以OEM为主，原创度和调性离消费市场还有很长的距离，业界对挪客的吐槽也不少，看上去抄袭的成分不少。

唯一真正原创的品牌是我之前提到的“自由之魂”。它的客户群非常狭窄，销量也非常小；它不是一个大众市场品牌。

露营装备的核心是帐篷和天幕，帐篷是用来过夜的，过夜的解决方案有很多，比如睡在车里或者酒店里。

露营场景大多是一张桌子和几把椅子，搭在帐篷下，这种下午茶的休闲场景，基本可以满足80%-90%以上用户的需求，尤其是不太可能在外面过夜的妈妈们。

2）对于营地服务，我认为快速规模化和标准化是关键。因为营地的核心，在我看来是地理优势。如果土地条件好，整体运营成本就会很低。

之所以这么受欢迎，是因为在海南三亚等地，据说它是离海最近的酒店，海景房距离大海只有三五米，拥有极致的视野。

或者可以做营地运营的代理，因为很多场地的运营能力比较弱，目前还没有成熟的平台来接手整个销售端口。

3）第三，从场地方面来说，欧美有一家叫KOA的公司，专门提供露营服务；日本也有一些提供基础服务的露营公司。

典型的客户是不需要服务，只需要提供场地，就像房车露营地一样，我把所有东西都提供，你过来搭帐篷体验一下就行。国外的连锁露营地主要就是这种形式。这跟它的消费群体有关。

所以我觉得现在国内的露营市场，现阶段主要是跟用户沟通，培养顾客的试用体验感，等到大家熟悉了之后，总体成本不会特别高，因为消费门槛已经降低了。

4）所以我觉得未来露营会逐渐成为大家的一种生活方式，一种生活方式的范畴，你只是选择不同的风格而已。宜家也是一种风格，露营也是一种风格。

宜家拥有的所有功能和品类，其实露营行业都有，只是被轻量化、精致化了而已。